直播电商告别野蛮生长！两部门发布监管新规，AI主播违规由运营者担责
核心事件
2026年1月7日，国家市场监督管理总局与中央网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，标志着直播电商行业正式进入规范化监管新时代。新规旨在明确各方责任，构建更公平、透明的直播购物环境。
监管要点梳理
1. 主体责任明确化
新规清晰界定了直播电商生态中各参与方的法律边界与责任：
- 平台方：需落实资质审核与消费者权益保护责任。
- 直播间运营者：必须建立完整的身份认证与合规审核制度。
- 主播与MCN机构：MCN机构需加强对签约主播的招聘与培训管理。
2. 关键数据留存期延长
为解决监管取证难题，新规要求平台将直播录像和交易记录的保存期限延长至3年。
3. AI数字人直播监管
针对近年兴起的“数字人直播”，新规作出明确规定：
- 强制披露：使用人工智能生成图像或视频进行直播时，必须全程、持续向消费者进行显著提示。
- 责任归属：严禁利用人工智能作为虚假信息的“避风港”。若AI生成内容违法违规，责任将由管理或使用该内容的直播间运营者承担。
4. 创新“流量监管”措施
监管部门将引入“流量监管”新手段。对查实违规的主体，平台将根据监管通知，采取限流、警告、暂停直播等措施。
5. 治理商家“失联”问题
针对商家“跑路”或失联现象，新规规定：若通过登记地址无法联系到商家，平台须责令其限期更新信息，否则将予以处罚。
行业影响分析
此次新规的出台，标志着直播电商行业持续数年的“野蛮生长”阶段结束，将转向规范化、透明化、责任化的发展轨道。特别是对AI主播责任的明确，为快速发展的数字人直播业态划定了清晰的合规红线，预计将促使相关运营方加强内容审核与技术管控。
